案例详细说明
一个传统品牌的革新旅程
2007-08-23
项目类别：餐饮空间 餐厅设计 项目地点：
香港是个华洋共处之都，各式美食林立，大型饮食集团相继在港开设分店。生活水平的提高，令饮食业竞争愈趋激烈，特别是连锁业的蓬勃发展已大势所趋，因此餐厅和顾客双方对服务质量都更加重视。
近年不少大型餐饮集团也重新定位，除了对菜色、食物质量、卖相等方面不时求新之外，也着力于以设计手法革新品牌，找来设计师为旗下餐厅塑造新形象，予食客一份前所未有的食肆氛围，甚至将饮食业之版图扩充至中国内地的主要省市，务求以设计来提升公司形象和知名度，从而提升品牌竞争力。
从前的集团连锁店，以标准化的产品和服务取信于顾客，千店一面，不容个性。连锁食店无所谓熟客，但基于香港品牌一大特色，是讲质量、讲包装。要包装得好，需要以全新的形象示人，大品牌的改革与设计师双管齐下的革新，令多变的设计风格得以彰显。从古典到摩登、由欧美跨至亚洲，丰富的建筑设计风格令食客在“用餐休憩空间”的身份之外，可以感受到餐厅各自呈现出的既清晰又强烈的设计品味。虽知道加入设计元素，受惠的不只是品牌本身，而是追求食髓知味之外一种饮食文化的诞生。
就以意粉屋（The Spaghetti House）为例子。这所屹立香港超过27年的餐饮集团，已成为人所共知的品牌。能够经得起风浪，依靠的除了是食物质量、口碑、菜色是否吸引人外，还有一项最重要的元素，就是要在芸芸食店当中，保留一份新鲜感。从1979年开业以来，它的形象逐渐深入民心。虽然已在中价西式餐饮市场中建立了领导地位，但也明白到要保持这种辛苦经营回来的位置，就必须再前进一步——为顾客带来新鲜感。邀请建筑设计师何宗宪（Joey Ho），为旗下餐厅，塑造一种崭新的风格，也是餐饮集团改革步伐的其中一环。
Joey的设计风格，大抵可以反映在这次替Spaghetti House革新品牌的项目上。他认为，要革新一个传统品牌，往往比要设计一个新的品牌来得困难。若然只着眼于表面的“去掉企业缺点保留优良的质数”的话，改良一个新的品牌当然是简单不过的事，然而在现实中，几乎没有人可以有一个百分百准确的公式。事实上，若革新的步伐走得太远，便会变成一个全新的品牌，甚至变得与现在的品牌毫不相干，但要是与固有的品牌走得太近的话，亦失去了改革的重要意义。在这个尺度上，设计师比谁都要拿捏得准确。
“意粉屋”作为连锁式的意大利餐馆，在革新品牌方面，设计师利用室内设计将用餐变成一种体验，将品牌变为实体，让顾客亲身品尝，这样设计不单单是提升其市场地位，更强调了当中的独特性，并非流于一般市场上套模式的快餐文化。
正因是其要设计的是集团式的连锁餐厅，其所在地分布于不同地区，当中地域上的分隔，也令个别餐厅也有自家特色。设计师便从以下几个主要因素的基础上加以发挥，构思出三项设计要点。
1. 革新连锁店的原有观念——即使是连锁店，但每一所店亦会因为不同的地点与气氛而呈现出其独特的一面，所以，设计的其中一个特点是利用了餐厅的位置因素。例如按餐厅不同的地理位置，并且针对顾客群，来营造出不同的环境和气氛。家庭式设计，注重热闹的气氛、摒弃拘谨；另外富有情调的气氛，可让人与三五知己轻轻松松的畅聚一番。同时利用餐厅的地理位置的优越性，整个空间连贯地设计。
2. 传统品牌的价值——在保留“意粉屋”传统的价值时，用上了当代的方法来演绎。例如把Tiffany独特的彩色玻璃灯，加上了崭新的演绎后，把一直作为精致的陈列品制造出另外一个层次，甚至把“她”变成了一种装置融入整个餐厅的部分。
餐厅之中，一直运用着一个重要的点题“意大利人的幽默感”，而以这主题所产生的一系列幽默墙画，亦被设计师重新运用，做了数张墙身壁画，在这里既可唤起对餐厅的旧有记忆，同时增加餐厅内一份轻松气氛。
3. 新的设计元素——当需要为品牌增加新价值时，必需要加入新的设计元素。当中，用上令人联想到“意大利面”的线状，把它变换成餐厅设计时的重要元素。除了与“意粉屋”名称成直线的联络外，而意大利面条的可造性，亦成为了餐厅中不可或缺的精髓。设计语言可以有不同的演绎方法，如屏风、天花、背景墙等等，配合不同餐厅的主题，设计时可容纳更多变化。设计师就像一个厨子，利用意大利面这种主要材料，炮制出不同款式的佳肴。
